Sítios web institucionais devem manter-se neutros e centrados no serviço público
Os sítios web operados por instituições do setor público devem ser utilizados para informar, apoiar e servir o público. Não devem ser usados para promover serviços comerciais, empresas privadas ou produtos de terceiros, salvo se existir uma razão legal, operacional ou de interesse público clara para o fazer. Esta distinção é importante para manter a confiança, demonstrar imparcialidade e assegurar que os recursos públicos são utilizados de forma adequada.
Para as organizações do setor público da UE, a neutralidade não é apenas uma questão de boas práticas. Também contribui para expectativas mais amplas em matéria de transparência, igualdade de tratamento, integridade na contratação pública e utilização responsável dos canais oficiais de comunicação. Quando um sítio web institucional parece favorecer um determinado fornecedor, plataforma ou empresa, pode criar risco reputacional e suscitar dúvidas quanto à equidade, sobretudo quando estão em causa contratação pública ou serviços regulados.
O que isto significa na prática
Um sítio web institucional deve dar prioridade a conteúdos que ajudem os utilizadores a compreender o papel da organização, aceder aos serviços, encontrar documentos oficiais e concluir tarefas essenciais. Os conteúdos devem estar diretamente ligados ao mandato e às responsabilidades públicas da instituição. Material promocional de empresas não relacionadas, conteúdo patrocinado ou recomendações de ofertas comerciais não devem constar das páginas oficiais.
Poderão existir exceções limitadas em que referências a plataformas comerciais externas sejam necessárias por razões operacionais. Por exemplo, uma instituição pode estabelecer ligação para a sua presença oficial em plataformas de redes sociais ou para um serviço de terceiros necessário para prestar uma função pública específica. Nesses casos, a finalidade da ligação deve ser clara, proporcional e justificada pela necessidade do utilizador, e não por intenção promocional.
Ligações para redes sociais e plataformas externas
Ligações para contas institucionais oficiais em plataformas como Facebook, LinkedIn, YouTube ou outros serviços reconhecidos podem ser adequadas quando apoiam a comunicação com o público. No entanto, estas ligações devem ser apresentadas como pontos de acesso aos canais institucionais oficiais, e não como recomendações da própria plataforma. O sítio web deve deixar claro que os utilizadores estão a sair do ambiente da instituição e podem ficar sujeitos aos termos, cookies e práticas de privacidade do serviço externo.
Quando forem incluídas ligações para redes sociais, as instituições devem também considerar as implicações em matéria de acessibilidade e proteção de dados. Os utilizadores devem continuar a poder aceder diretamente às informações essenciais no sítio web oficial, sem serem obrigados a utilizar plataformas de terceiros. Isto ajuda a garantir o cumprimento dos requisitos de acessibilidade e reduz o risco de excluir utilizadores que não possam ou não queiram utilizar serviços comerciais.
Acessibilidade, RGPD e considerações de conformidade
Os sítios web do setor público devem ser concebidos de forma a que as informações e os serviços essenciais permaneçam disponíveis no ambiente digital da própria instituição. A dependência excessiva de plataformas comerciais pode criar barreiras para utilizadores que dependem de interfaces acessíveis, consistentes e conformes com normas. Os sítios web oficiais devem, por isso, continuar a ser a principal fonte de informação autorizada.
As considerações relacionadas com o RGPD também são relevantes quando se estabelece ligação ou se incorpora conteúdo de serviços externos. Se uma plataforma comercial recolhe dados pessoais, utiliza tecnologias de rastreio ou transfere dados para fora do controlo da instituição, a organização deve avaliar se tal é necessário e lícito. Os avisos de privacidade, os controlos de cookies e as práticas de conteúdo de terceiros devem ser cuidadosamente revistos antes da implementação.
Do ponto de vista da governação, as instituições devem definir regras editoriais claras sobre ligações externas, recomendações e referências a terceiros. Estas regras devem ajudar as equipas de conteúdos a distinguir entre informação legítima relacionada com o serviço e promoção inadequada. Uma política interna simples pode reduzir riscos, melhorar a consistência e apoiar a responsabilização entre departamentos.
Abordagem recomendada para instituições públicas
- Mantenha os conteúdos centrados na missão: publique informação que apoie o papel estatutário da instituição, os serviços públicos e os deveres de comunicação.
- Evite recomendações: não apresente promoções comerciais, publicidade ou linguagem que pareça favorecer uma empresa privada sem uma base clara de interesse público.
- Utilize ligações externas com cuidado: estabeleça ligações para plataformas de terceiros apenas quando necessário e explique por que motivo a ligação é disponibilizada.
- Proteja os direitos dos utilizadores: considere as implicações em matéria de acessibilidade, privacidade e RGPD antes de incorporar ou direcionar utilizadores para serviços comerciais externos.
- Mantenha controlos internos: estabeleça verificações editoriais e de conformidade para parcerias, referências externas e comunicações digitais.
Em suma, os sítios web institucionais devem atuar como canais de serviço público de confiança, e não como espaços promocionais para interesses comerciais. Uma abordagem clara, neutra e conforme ajuda as organizações do setor público a proteger a credibilidade, satisfazer as necessidades dos utilizadores e cumprir os padrões esperados dos serviços digitais oficiais em toda a UE.